來源：內審兵工廠，審計之家編輯整理。

 

有的審計人員說營銷審計內容很多，可以劃分營銷環(huán)境審計、營銷組織審計、市場戰(zhàn)略審計、營銷系統審計、營銷效率審計、營銷職能審計六個模塊。

實際上，在企業(yè)里面做內審，涉及到營銷審計，基本上關注于營銷方案的實施。至于戰(zhàn)略、環(huán)境、職能這種審計更多的是作為外部的咨詢機構來進行。

概述：

本文主要介紹的是銷售費用的營銷費用，其中細分為營銷方案的設計、營銷活動的實施、媒體宣傳、渠道四塊內容。

一、基本知識入門：

1.營銷方案：

一個完整的營銷方案包含活動主題、活動時間、活動目的與活動內容四個部分。

基本上活動主題、活動時間、活動目的不會出什么大問題。但是在活動內容上有時就會存在缺失。比如為了自我規(guī)避風險，往往會注明一條“本活動最終解釋權歸我方所有”。這個在法律上，叫格式條款，涉嫌排除消費者解釋權利，其實是無效的。根據《合同違法行為監(jiān)督處理辦法》第十二條，工商局會對涉及到此類條款的活動方案進行行政處罰。

另外一條是關于本公司員工是否可以參與本次活動，這一條往往很少有看到。當在審計中，發(fā)現有員工參與本公司的活動到底合適不合適就無法提及。

除了營銷方案本身是否合理之外，還需要注意廣告宣傳語是否虛假。案例：王老吉與加多寶事件。王老吉稱加多寶虛假宣傳“占據市場多年銷售量的紅罐涼茶已經改名為加多寶。”法院最后判下來是加多寶賠償老王吉1000萬，并撤回相關宣傳資料。美的空調，一晚上只要一度電。據說一度電的條件是在一定容積房間，在已有特定溫度常態(tài)下，時間以晚上10點鐘運行至次日6時來計算。這和開不開空調有啥關系。

2.營銷活動：

終端的營銷活動分很多種，總的來說可以分為下面這么幾種：

1、返金、返券：消費滿XX元可領取現金抵用券，現金抵用券可在第二次消費搭配現金使用。這種在酒店、百貨公司比較常見。

2、贈物類：購物消費滿XX元，送贈品不需要再次消費。這種在超市比較常見，一般是臨期的物品，比如牛奶。

3、會員卡類：折扣優(yōu)惠，充值消費類、購物滿多少次可以免費吃一次等等。

4、抽獎類：消費滿XX元可領取抽獎券或刮刮卡。這種在賣場里常見，比如國美、蘇寧這種。

5、積分卡：消費滿XX元積一分，在X個季節(jié)、X個節(jié)日或周年慶，推出積分卡換購活動或積分卡回娘家。這種在奶茶店或者甜品店用的比較多。

6、超值購物類：在購物消費金額滿XX元，可參加超值購物。這種在超市比較常見。

另外與營銷活動相關的企劃物品比如宣傳冊、POP夾、X展架、DM。DM（direct mail）直郵商品，或者說海報。一般在連鎖百貨可以看到。80后應該有印象，三株口服液和紅桃K的業(yè)務員每天打了雞血，準時一天一次發(fā)海報介紹公司產品，這應該我們最早接觸到的DM。

在營銷活動具體實施的時候，我們還有促銷人員，這一塊分三種，是常促、臨促和暗促。

3.媒體宣傳：

電視：電視廣告分標準廣告套播、特色廣告套播、軟廣告等，特色廣告套播指的是欄目冠名、字幕廣告、角標廣告、植入廣告等，軟廣告指新聞里面介紹某某公司上了什么新產品或者某某公司勤工助學之類，看上去不是廣告的廣告。有的電視臺比如中央電視臺有自己的廣告部，但是多數情況下還是會涉及到廣告代理商。這就導致與不同的代理商談判得到的最終價格會存在差異。即使有時是電視臺本身的廣告部，對外報的價格也是有折扣的，而且在不同的時間點播放的價格也不同，比如深夜12點就放不要你888只要你88這種廣告，他的費用就非常低。在一些電視頻道，他們提供的價格低到2折。至于標準的刊例價可通過媒體廣告報價網查詢http://www.ggbjw.com/

網絡：網站的廣告分網站本身廣告、懸浮式窗口廣告、彈窗廣告、圖片廣告。在收費模式上分CPM、CPA、CPC、CPS、月包五種。CPM就是每千點擊數收費。CPA特定動作收費，比如客戶完成了某些行為。CPC點擊收費。CPS根據實際銷售情況來計算廣告費，一般按利潤的百分率來計算，淘寶就是這種模式。月包就是固定月收入，不管是否展示或者點擊。就效果而言CPA的收費方式比較合適。

報紙媒體：報紙媒體廣告提供的服務分為三塊，一塊是提供軟文，一塊是發(fā)布公司廣告宣傳，另外一塊是遏制不良、負面消息。軟文是對公司正面的介紹，或者是對公司老板的采訪等等。所以有時報紙的價格就不是刊例價，而是根據實際情況洽談來確定的。報紙的形式有很多種，除了在正常的頁面有廣告，還有一種是夾頁廣告。夾頁廣告就是在正常的報紙上加入宣傳的頁面。在地鐵報上常常會遇到夾頁廣告。搜報網http://www.mtklw.com/可以提供各個報紙的刊例價，但是正如前面電視廣告所說的，有水分。

戶外、室內媒體：戶外大型燈箱、樓宇電梯。做這個的最著名的就是江南春的分眾傳媒。另外比如公交車車身廣告。這種都是獨此一家，價格上就沒辦法了。要么做，要么不做。

其他的媒體比如自己的營銷媒體，商超自己的墻面、樓梯電視等這種就屬于自己的資源，屬于收入了。存在資源的置換，就會存在一些貓膩，那就是置換的價值是否合理。因為這種媒體對自身來說什么價格，對外報的時候根據自己的價格定，而置換得到的物品，是以市場價還是批發(fā)價，還是對方自己確定的一個價格，就不是很確定，因為沒什么標準，不像財務還有一個什么公允價格。

4.渠道：

渠道的營銷適合于生產制造型、連鎖型、快銷行業(yè)，用于對商品的鋪貨，就是達到市場占有率的營銷。根據渠道的特征可以分為傳統、現代、特通等三種。

傳統渠道：代理模式，比如總代理、經銷商、二批等。

現代渠道：商超，商場、超市。比如大賣場、標準超市、便利店等小型零售店、百貨公司、購物中心、家電專業(yè)店、家居建材店，另外通過網絡進行銷售的如：網店，京東、淘寶等渠道。

特通渠道：學校、網站、車站、賓館、火車站、飛機、加油站等。

渠道這一塊主要是陳列費，一般需要與終端簽訂陳列協議。什么是陳列，就是要求賣東西的人放置一定的空間來存放自己的物品，比如地堆、端架等。出現的問題往往集中在，不具備陳列的給了陳列費、陳列的物品被其他品牌占用、陳列費被業(yè)務員以各種理由沒按規(guī)定渠道進貨或者沒按照規(guī)定位置擺放侵占、總代或者業(yè)務員虛構陳列店套取費用。當然在商超渠道還有會各種其他費用，比如進場費、郵報費、周年慶、節(jié)假慶等等費用，這一塊是在與超市簽訂的合同里面都有規(guī)定的。

在陳列費這一塊，目前是不允許明示入賬，會被認為是商業(yè)賄賂。所以財務這邊一般都是要求開成開辦用品或者采用代票，作為費用入賬。

審計方法：

營銷審計的審計方案主要是審閱、重新計算以及走訪。走訪可能在我們平時審計中比較少，平時審計一般就是在分子公司的一間會議室里面翻翻憑證。這里的走訪主要是渠道審計，拜訪網點，核實陳列費的方法的真實性。

1.營銷方案：

主要是關注于營銷方案的合理性、合規(guī)性。

所涉及的資料：營銷方案、營銷活動年度排程表

檢查方式：

1、檢查活動方案的內容是否明確，比如活動的截止時間、限制條件等等

2、檢查是否把邀請搞成了邀約，或者夸大了效果或者實物庫存。

3、檢查是否存在不當條款。

常見問題：

存在不合理的格式條款被工商局處罰、宣傳口語虛假被處罰

2.營銷活動：

2.2.1返金類（現金）：

主要是關注于發(fā)放的真實性，是否被挪用。

所涉及的資料：返金返券登記表，

檢查方式：

1、有電子登記清單的，則使用excel表格進行排序，之后用if或者sumif語句將姓名、身份證或者電話號碼登記異常的進行統計及篩選。

2、仔細核對登記表，對于姓名及電話異常的，采取電話回訪的方式進行。要求營銷人員對異常進行解釋。

3、詢問發(fā)放人員對于未發(fā)放的現金的保管。

常見問題：

現金被不合理發(fā)放、現金被挪用、公司員工參與活動、

2.2.2返券類（代金券）：

代金券屬于有價值的券，需要與一般的優(yōu)惠券相分離。優(yōu)惠券，往往是打多少折扣之類的，而代金券是實際收入的折扣。代金券特有3類特殊標志：有效期、識別標志、序列號。

有效期：防止客戶無限期使用。

識別標志：如果是像人民幣這種防偽，成本太高，所以一般都是蓋財務的藍色方形章或者活動專用章。

序列號：是為了防止被偽造，發(fā)出去多少收回來多少。

代金券的審計主要關注點在于發(fā)放的真實性，是否被挪用。

所涉及的資料：返金返券登記表、代金券臺賬、代金券。

檢查方式：

1、檢查代金券的設計與印刷，代金券是否包含了有效期、序列號以及特殊識別標志。

2、現場觀察作廢的代金券是否做剪角處理，作廢登記是否異常。

3、盤點未發(fā)放及作廢的代金券，并與賬面核對，是否一致

審計注意事項：

部分比較彪悍的地區(qū)會用過期的代金券來消費，這種屬于特殊情況，審計人員在溝通后一般不需要列為審計發(fā)現。

案例一：返金審計

廈門某電腦賣場為了增加三樓電腦DIY組裝商家的生意，推出“只要組裝一臺電腦，可以憑序列號及商家發(fā)票返還現金200元，團購不享受。”

審計人員對登記表進行查閱，發(fā)現27,28日，XX店鋪商家，一共售出60臺電腦，登記的人員身份證號碼虛構，進一步調查發(fā)現登記表上登記的人實為商家的姓名。審計人員初步懷疑，商家虛開發(fā)票套取返金。經與商家溝通后，確認為附近網吧購置電腦，虛構人員享受優(yōu)惠。

最后公司對此商家按合同條款進行了處罰。

2.2.3贈物類（實物）：

主要是關注于發(fā)放的真實性，是否被挪用。

檢查方式：

1、有電子登記清單的，則使用excel表格進行排序，之后用if或者sumif語句將姓名、身份證或者電話號碼登記異常的進行統計及篩選。

2、仔細核對登記表，對于姓名及電話異常的，采取電話回訪的方式進行。要求營銷人員對異常進行解釋。

3、盤點實物，并與賬面清單進行核對。

案例一：大學生實習生挪用物品

例行的倉庫盤點中，審計人員發(fā)現MP3缺失10個、U盤丟失23個。而倉庫鑰匙只有倉庫人員及最近招聘的實習生使用過。通過調取監(jiān)控視屏，發(fā)現大學生實習生存在嫌疑。通過關“小黑屋”，政策攻心，大學生坦白盜用物品，并承認在其參與的營銷活動中有挪用。審計人員對活動登記表進行查閱，發(fā)現其參與的活動的部分登記表所填的號碼為其一個寢室同學？？的號碼，通過電話回訪消費者，均表示未獲取實物。

（請注意，內審人員在使用小黑屋這個方法的時候，一定要確保有底牌。）

2.2.4會員卡：

這種會員卡不積分，可以得到會員的特殊權限，比如可以購買貼花商品、在會員生日可以獲得蛋糕、優(yōu)先參加自有品牌商品試吃等等。

主要是關注的是登記的真實性。這一塊會涉及到一個集體舞弊，對于門店來說，有一個考核指標是會員占比，這關系著門店經理的收入。

另外一種是儲值卡，有人會說這也會舞弊？不可能。下面就有一個案例。

檢查方式：

1、現場觀察會員卡使用情況。

2、盤點作廢的會員卡使用情況，將作廢的會員卡與系統使用記錄進行核對。

常見問題：

為了迎合考核指標，集體舞弊；儲值卡作廢出售

案例一：集體造假案

新開門店會員率不達標，店總會扣績效，于是與IT協調。虛構500張會員卡，訪談說是因為門店如果是非會員往往是一個固定的卡號。

這個審計問題被發(fā)現也是湊巧，審計人員在超市購物對收銀員說沒會員卡，收銀員就拿出偽造的會員卡。

案例二：餐飲卡偽造

審計人員在盤點餐飲會員卡時，發(fā)現賬面上作廢的18張會員卡，缺失10張，但是通過系統查閱10張卡有消費記錄。進一步與餐飲主管溝通，確認舞弊。

餐飲主管的舞弊動機是認為自己是主管還要花錢來就餐不合理，就采用作廢卡空進空出舞弊。具體是這樣子操作的，也就是首先是在系統上存了錢，通過作廢空進空出，系統內未刪除充值記錄，使用作廢卡來舞弊，并將其中4張卡進行了出售。經過分析，審計人員認為權限設置不合理，導致了餐飲主管舞弊的空間。收銀員有充值的權限沒有作廢權限，但是餐飲主管具有開卡、作廢、刪除充值記錄的權限。也就是我們說的不相容崗位職責權限未分離。但是這是在系統上進行的權限控制，就與我們平常所說的權責分離更加難以發(fā)現。

當然在POS收銀中，還有一種是收銀員使用模擬測試賬戶權限，也就是在模擬環(huán)境中來挪用收款。這個在網上已經有多起事件了，在這里就不多說明了。

2.2.5抽獎類：

主要是關注的是獎金的額度以及發(fā)放的真實性。目前《反不正當競爭法》里面對于抽獎的金額做了規(guī)定，最高限額不得超過5000元。但是個人估計是稅前的，也就是說個稅要自理。

資料：企劃案、中獎人檔案記錄

檢查方式：

1、檢查企劃方案中對金額的設定。

2、檢查中獎人的實際情況。

常見問題：

獎項被內部挪用、金額超過規(guī)定被處罰。

案例一：國美事件

四川國美，營銷老總獨中幾個一等獎，時間長達2年。這個案例百度一下就行，就不在這里細說了。這種就屬于小的審計發(fā)現了，沒什么技術含量。

2.2.6積分類：

積分類會員卡，按照一元積一個積分這種模式，達到一定的積分，可以獲得贈品。

資料：積分兌換清單、異常積分購物清單

檢查方式：

1、從系統中導出積分排名前50名及兌換前50名。

2、對于異常積分，從系統導出購物清單。

3、與人事溝通是否與公司員工有關。

常見問題：

收銀員利用個人會員卡積分換物。

案例一：收銀員造假案

審計人員通過調閱積分兌換清單、異常積分購物清單。發(fā)現第一名積分很高，2個月內已經兌換電飯煲一只。但是從購物清單來看，一天中好幾次都在購物，而正常人一般一天最多購物2次。進一步與人事溝通，此卡為收銀員母親所有，懷疑積分造假。

2.2.7其他類：

雇傭促銷人員

主要關注：臨促人員出勤

所涉及的資料：排班表、工資表、款項簽收表

檢查方式：

1、查閱排班表與工資表。

2、對臨促人員進行電話回訪。

常見問題：

促銷費被挪用、代領；臨促人員未出勤而獲取現金。

購置物品類：

主要是關注購置物品的價格合理性。

所涉及的資料：企劃活動盤點、會計憑證

檢查方式：

1、對所購置的物品進行再次詢價。

2、翻閱憑證，查看是否將固定資產直接計入費用掩蓋事實真相

常見問題：

為了掩蓋價格虛高的事實，常見購入的資產直接做費用入賬。

審計注意事項：

這里的審計好比我們平時的采購審計，采購審計在詢價的時候需要注意下面幾條：

1、偽造身份、先演練幾次。

2、錄音筆、名片、非本公司的傳真機、手機等。

最終目的是獲取報價單。

案例一：資產入費用

某商場舉報“來購物憑任意金額的發(fā)票即可獲贈爆米花一包”營銷活動。查營銷費用，爆米花機購入金額為6000元，兩袋60斤的玉米2000元。在京東網同一品牌的爆米花機1300元。即使金額真的是6000元，則已經達到固定資產的標準，應該入固定資產，但是實際未入固定資產。

DM購置與發(fā)放：

所涉及的資料：DM、DM印刷合同

檢查方式：

1、DM購置時的報價，比價是否一致，檢查報價單是否完整。

2、上門拜訪個體印刷戶。

3、這個最好是做現場追蹤，比如購置回來后如何驗收的。有時盤點是個好方法。

常見問題：

虛構報價單、報價超標、實物驗收缺失、印刷收入未入賬

案例一：DM漏印

XX月共印刷4000份DM海報，按照DM一份5份，總金額為20000元。審計人員抽取了100分，用稱進行稱量，發(fā)現少了500份。經溝通，印刷商補印了剩余的500份。

2.3媒體宣傳：

媒體的價格包含多種因素，所以在審計中往往更多只是將執(zhí)行作為重點。

電視媒體往往關注于對播放時間內容的監(jiān)督。電視往往第三方媒體有監(jiān)播記錄或者審計人員可以根據電視的播放安排去核實包含內容、時間等一致性。

網絡媒體關注于對流量的監(jiān)控，這個需要有專門的IT人員來負責進行或者第三方的監(jiān)督公司。

報紙媒體主要關注于樣刊與營銷活動的差異是否一致。夾頁廣告則是在報紙發(fā)放環(huán)節(jié)，有的就需要在報紙分發(fā)的時候，去現場查看夾頁情況。

2.4渠道

渠道審計的重點主要是陳列費

所涉及的資料：陳列商或者渠道商明細表、陳列協議、陳列現場照片、往來賬憑證及結算資料

檢查方式：

1、走訪陳列商或者經銷商；

2、計算陳列費用

3、檢查財務入賬是否做了模糊處理；

銷售返點：

常見問題：

不具備陳列的給了陳列費、陳列的物品被其他品牌占用、陳列費被業(yè)務員以各種理由沒按規(guī)定渠道進貨或者沒按照規(guī)定位置擺放侵占、總代或者業(yè)務員虛構陳列店套取費用

三、渠道審計中的問題

在媒體營銷這一塊，審計人員很難拿到底價，我們當時審計部是因為個人有朋友在廣告公司里面，可以獲取到底價，這給我們審計部對媒體營銷審計帶來了便利。

如果單純地從詢價這個角度來講，是存在壓價的空間，但是很難查出是否存在回扣。這就和采購審計一樣，除非你得到供應商的舉報。

四、案例

4.1短信營銷費用支出案例

審計人員在對公司的營銷審計時，發(fā)現營銷費用中的短信費用報銷異常，經檢查發(fā)現：當事人報銷短信費用時所使用的發(fā)票基本為擅自外購的假發(fā)票，如**公司卻使用**發(fā)票；手機短信發(fā)布協議、播出證明單及費用收條中的廣告公司負責人**簽字，均為公司當事人仿簽；**公司短信群發(fā)系統記錄顯示的手機號排序清單有數十張?zhí)柎a完全一致。該系統清單記錄實為**公司應公司人員報賬之用所提供的虛假資料。

在發(fā)現上述異常后，審計人員通過進一步回訪發(fā)現，短信發(fā)布協議注明的信息內容中所留存的咨詢電話除公司業(yè)務員**電話外，客戶電話有的不存在，有的未使用，有的系空號等。

之后，審計人員與**廣告公司負責人**溝通時，其稱未給辦事處提供外地發(fā)票。調查后發(fā)現當事人使用的該廣告商公章為私刻，與該公司合作的業(yè)務僅有最初幾筆，且金額不大。審計人員了解到**地稅也找不到**經營或辦公地址。該公司地稅報稅資料顯示，除辦事處與其最初合作所開具的幾份正式發(fā)票外，其余** 余萬短信費用發(fā)票地稅局均無相關記錄。

到此，審計人員確定后續(xù)的費用報銷均為虛假報銷，主要直接影響了營銷效果，影響了公司業(yè)績。